Granarolo nel Padiglione Italia. Bianca eccellenza ad Expo2015

Il design dello stand Granarolo ad Expo2015 – di Michela Ongaretti. Quello che fu denominato Padiglione Italia era formato dalle numerose aziende o regioni italiane distribuite lungo il cardo. Ciascuna aveva un proprio spazio che per logica si indicava come stand. In realtà alcuni presentavano una struttura autonoma, complessa e personalizzata tale da considerarli padiglioni. Tra tutti la soluzione ai miei occhi più interessante, per forma e contenuto, è quella scelta da Granarolo.   L’intento educativo e scientifico ci sembra portato avanti con cura da Granarolo attraverso il suo design, proprio all’incrocio tra Cardo e Decumano, in prossimità dell’Albero della Vita.

Responsabile della progettazione architettonica dello spazio che si affaccia direttamente sul Cardo è stato lo Studio MCA dell’architetto Mario Cucinella, mentre la realizzazione della parte di comunicazione ed eduteinment è stata affidata alla Tarpini Production dell’ingegnere Paolo Tarpini. Le traslucenti pareti dello stand sono decorate con alcune immagini tratte da un video animato sulla filiera del latte creato da Zup Design per Granarolo.

Partiamo dal Padiglione Italia di Expo 2015 prendendo fin da subito posizione a favore della manifestazione che, pur con alcune riserve sulla sua reale portata innovativa e scientifica, relativa alla mancanza di alcune realtà di eccellenza nell’ambito del food e della tradizione gastronomica italiana, resta per noi una grande opportunità per mostrare al mondo intero quelle aziende o nazioni che hanno saputo presentare la propria identità con soluzioni creative e d’impatto dal punto di vista del progetto.

Expo 2015 – The Milk Experience- concept Granarolo per Expo con disegno di Zup Design

Il Padiglione Italia di Milano rappresenta il nostro paese con l’obiettivo primario di contribuire alla valorizzazione delle nostre eccellenze leader del proprio settore e alla visibilità del potenziale del Sistema Paese, e in tal senso si è mossa laspinta all’internazionalizzazione di Granarolo, soprattutto da quando ha deciso di partecipare ad Expo nel 2013. In quest’ottica di sistema Granarolo non rappresenta soltanto se stessa ma la Filiera del Latte Italiano.

La facciata

Le scelte progettuali dell’architetto Cucinella, sulle tecniche costruttive e sui materiali impiegati, si accostano invece al tema della sostenibilità auspicata da Expo e peculiare del lavoro dello studio MCA.

Parliamo quantitativamente di una riduzione di materie prime ed energia utile a produrre quei materiali, prodotti in fase di assemblamento e che si avranno ancor più in fase di decostruzione della struttura. Non dimentichiamo che Expo è un insieme di spazi temporanei e in quanto tale lascerà un’eredità “materiale” al sito che lo ospita, forse solo allora vedremo l’impatto ambientale e la differenza nell’impegno a limitarlo.

Qualitativamente lo spazio Granarolo a Expo 2015 è costruito in profilati di alluminio assemblati a secco. Le pareti di questo ambiente candido come il latte sono in Barrisol, innovativo ed ecologico telo; come l’alluminio riciclato e riciclabile, viene prodotto senza consumo di acqua quindi con basso consumo energetico con materiale di recupero, riutilizzabile per la produzione di rinnovato Barrisol. Il grande vantaggio è che la sua elasticità permette una gran libertà nell’ideazione del design e nella sua installazione; notiamo fin dall’ingresso la morbidezza delle pareti curve e la percezione di confort nella distribuzione degli spazi del percorso espositivo.

Fin dall’ideazione della pianta si fa un riferimento al latte: la delineazione di“stanze” come insenatureformate dal Barrisol sono dedicate a differenti ambiti disciplinari su cui verte la presentazione di una brand identity che rimane indissolubilmente legata alla finalità educativa e di rappresentanza di un alimento e della sua storia, oltre che alla sua contemporanea declinazione in prodotti per diversi consumatori, legati alla tradizione o al gusto più contemporaneo.

Il latte è un principio creativo dal punto di vista del suo aspetto o del suo rimando metaforico, elemento simbolico che rimanda alla purezza o ad altri valori.

La struttura degli ambienti tematici

Seguendo queste “visioni” sul tema del latte nasce la pianta che segue un’ideale galassia, per antonomasia la Via Lattea, non dimentichiamo che il termine deriva dal greco e indica proprio illatte nella sua sostanza rarefatta e candida.

L’ambiente non si delinea fin da subito nella struttura ma occorre seguire un percorso, una milk experience che svela passo passo le aree tematiche. Inizialmente, alle due pareti laterali sono ben visibili le due frigo-vetrine dei prodotti dell’azienda, poi si allarga un’area che come una piazza si dirama in due direzioni: sulla sinistra troviamo la zona chiusa e intima del cosiddetto milk heritage, dove i visitatori di Expo 2015 a Milano sono meravigliati di trovarsi di fronte ad un altorilievo con una Madonna del Latte del quindicesimo secolo, prova dell’utilizzo del latte come elemento simbolico fondante nella tradizione artistica italiana, accanto ad una proiezione di un excursus sul tema nella storia dell’Arte.

Se invece si prosegue ci si trova nell’area milk for life dove un totem visibile su ogni lato permette di giocare con quiz interattivi che esplorano la tematica del latte in maniera scientifica e didattica come prodotto, oppure storica e ludica nel cinema e nell’arte.

Anche qui le pareti curve offrono una proiezione animata; sono i volti dei visitatori che hanno scattato una foto da uno schermo sul lato destro del totem. Ognuno è invitato a scegliere un’idea legata al concetto di latte che visualizzerà con una grafica applicata sullo scatto: sarà quindi una collezione virtuale delle opinioni delle persone e delle loro espressioni divertite.

A questo punto si passa nell’ultima saletta delimitata dal Barrisol, dove saranno regalate ai visitatori delle preforma, ovvero delle bottiglie di latte prima di essere gonfiate per assumere la forma del litro, dopo le informazioni sul loro uso all’interno aprirle rileverà il loro contenuto: come un messaggio in una bottiglia arrivata da un mare di latte ci sarà una filastrocca di Roberto Piumini o di Bruno Tognolini.

E’ ben chiaro quanto la modalità allestitiva segua un percorso narrativo, gradualmente immersivo che culmina nell’ultima stanza, in questo caso di pareti in legno e scure, come a delineare l’ingresso, dal candido e soffice sogno della cultura e del gioco, alla una realtà che parla di esperienze più concrete in termini di produzione industriale. E’ una sala video dove si può vedere in ogni momento il corto sulla filiera del latte italiano in quanto processo virtuoso tra le eccellenze di casa nostra, a seguire un secondo filmato sull’impegno di Granarolo in tanzania con Africa Milk Project. Anche questa iniziativa vuole essere un valido esempio di sostenibilità planetaria infatti Africa Milk project è stata selezionata tra le cinquebest practicesmondiali che rispondano alle necessità del pianeta, secondo la commissione selezionatrice Expo 2015. In termini sociali di cooperazione internazionale per l’autosviluppo si realizza quindi il tema di Milano Expo 2015 “nutrire il pianeta”, ma si è pensato anche al cibo per la mente attraverso la valorizzazione del nostro patrimonio artistico, un bene per l’umanità ben rappresentato nell’esposizione del capolavoro rinascimentale ritrovato, attribuito allo scultoreFrancesco di Simone Ferrucci, un gioiello per il padiglione Italia in mostra per gentile concessione dellaFondazione Cardinale Giacomo Lercaro di Bologna.

Era una richiesta esplicita di Padiglione Italia Expo 2015 chel’allestimento dello spazio tenesse in considerazione il valore della sostenibilità, seguendo un modello di basso impatto ambientale nelle strutture espositive e di comunicazione innovativa nell’intrattenimento educativo e didattico.

Per l’ideazione di questo percorso interattivo Granarolo si è quindi affidato a chi nella propria missione include questi valori. Lo studio Mario Cucinella Architects ha in tal senso, nell’arco della ventennale esperienza italiana ed internazionale , portato avanti la ricerca nell’ambito delle strategie ambientali per il controllo climatico esprimendo uno stile architettonico che rispetti l’identità dei luoghi e delle persone che li abitano.

La cura progettuale dello studio è stata interessata sia all’architettura di edifici con diverse destinazioni d’uso, che al paesaggio, al lighting e interior design, all’urbanistica. Secondo Cucinella la sostenibilità in architettura è perseguibile seguendo due punti di vista: quello tecnico e di prestazione del costruito, ma deve anche saper tener conto del suo rapporto col paesaggio in modo da generare empatia tra i due mondi.

Il lato più ludico dello stand, dato dai pannelli interattivi è stato invece curato da Paolo Tarpini che dirige la casa di produzione omonima. In maniera originale nel panorama italiano Tarpini si prefigge di unire il linguaggio del teatro alla tecnologia innovativa, in qualità di regista e ideatore di performance interattive.

Con uno stile contemporaneo ha costruito spettacoli digitali evocativi, illusionistici e sonori . Ricordiamo con piacere la performance all’interno della Piramide del Louvre, presentata per l’inaugurazione della retrospettiva su Raffaello.

Michela Ongaretti